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百亿的春节红包大战 谁在薅谁羊毛?
发布时间:2020年01月21日 11:07:48

(网经社讯)随着农历新年的临近,年味越来越浓的同时,互联网巨头间的火药味也越来越重。

10天前,微信公开课上表示2020年微信红包将有企业红包及趣味红包新功能,张小龙说“红包本质上是用?#21019;?#36882;情感的轻应用,不应该是赤裸裸的金钱 关系。”微信红包一路的迭代被赋予了越来越多的功能,“红包”不再是简单的转账,而是“传递情?#23567;薄?天后,互联网春节活动将达到高潮,同样,从摇一摇到 集福到现在五花八门的春节活动,春节也承载着越来越多的“期望”。

?#28216;?#24180;前,微信将摇一摇搬上春晚开始,这场没有硝烟的战役准时打响。对于互联网巨头来说,春节不再只是传统佳节,而是战场,但这一次春节的期望又能实现多少?而对于巨用户们来说,互联网巨头们的春节活动,又能薅到多少羊毛?

红包博弈

已经成为每年的春节互联网化标志的支付宝“集五福?#20445;?#20170;年一样没有迟到。每年支付宝的“集五福”活动已经成为一种全民娱乐方式。和往常一样,通过任务及扫福?#35789;?#38598;福卡。今年的红包总数为5亿元。

作为去年春晚合作伙伴的百度,今年的活动更加引人瞩目。15日,百度宣?#35745;?#40736;年将进行5亿元红包活动。同天,BAT另外一极的腾讯携微视拿出10亿元参与春节大战。

今年,仅BAT三巨头的春节活动就已经达到20亿。但除去常年“参赛”的BAT这类工具型选手,短视?#23548;?#30005;商也在今年集体发力。

字节跳动旗下今日头条、抖音短视频、今日头条极速版、西?#40092;?#39057;、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾的手机客户端等8款产品今年集体出 动,一齐推出20亿现金红包活动。红包金额甚至超过今年春晚的独家合作伙伴——快手,作为今年拔得头筹的快手,早在12月下旬就已经开始活动预热。活动时 间贯穿春晚顶峰至元宵晚会,现金红包投入超十亿。为什?#35789;?#24555;手?宿华2019年年中的3亿目标或许可以给出答?#31119;?#23545;于要全面提速的快手来说,合作春晚只是 个开始。

沉寂多年的微博也于今年首次推出“集卡换红包”活动。用户集齐6种卡片后,可在除夕分得总量为1亿元人民币的红包。在电商方阵,尽管阿里没能成为今 年春晚独家红包发放者,但聚划算春节补贴依旧达到10亿元,除夕春晚期间,同时还有5万名用户有机会获?#20204;?#31354;淘宝购物车奖励。同时,京东也将在春节瓜分3 亿现金红包。

据不完全统计,春节期间的营销已经达到70亿。巨头们的春节红包已经超50亿。巨头们一次次的“撒?#25671;?#27963;动正在逐渐让春节互联网化,甚至成为“新年俗”。而数十亿活动背后的目的也?#21496;?#30342;知,一切都是为了流量。

流量至上

作为每年观看人数破亿的晚会,春晚虽然年年被吐槽但至今?#21592;?#25345;着巨大影响力。据数据统计,2019年跨屏合计观众达11.73亿人。这么一个天然流量入口,互联网巨头们自然不会错过。

2015年,微信首次将摇一摇搬上舞台获得的巨大回报让互联网人侧目。马?#24179;?#20854;称为“偷袭珍珠港”。2019年,百度成为春晚发包者,红包总额达到 9亿元。9亿人民?#19968;?#26469;了超过十倍的参与次数——数据显示,截至2019年2月4日晚九点,也就是在春晚开始后一个小时,参与百度App红包的互动达92 亿次。正是看到这丰厚的流量回报,巨头们才撒下重金抢?#23478;?#24109;之地。

微信过后,支付宝2016年一举拿下春晚独家互动合作平台,据支付宝官方数据,除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次,是上一年春晚互动次数的29.5倍。不受年轻人“待见?#20445;?#19981;断被传要取消的春晚却在流量上依然发挥着惊人的影响力。

另一个侧面,在春晚逐渐淡出年轻人视野的情况下,互联网巨头仍然撒重金的原因在于,春晚的受众更加符合巨头们目前的下沉战略。一二线城市流量枯竭已经是不争的事实。无论是短视频还是电商都在下沉市场寻找新的机会,而春晚的受众恰巧高度贴合。

其次,除去春晚这一超级IP,春节这一传统节日本身就具有极高的关注度,同样也是天然营销话题。无论是需要下沉还是留存亦或是增加日活,巨头?#27982;?#20934;了春节。但春节能承受住这些“期望”吗?

巨?#26041;?#34385;

QuestMobile发布2019春节大报告显示,2019年2月4日到10日,用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域,从DAU上看,用户过亿的App阵营里,快手和百度增速最快,QQ、微博、抖音短视频分居其后。百度App在春晚当天,DAU暴涨1亿。

然而暴涨来得快去得也快。在春晚红包发完后,大部分APP用户活跃度、使用时长及次数快速下滑以及留存率都十分?#19994;?#25163;机百?#20154;?#28982;收获破亿?#30053;?#29992;户,但是春晚过后,留存?#24335;?#21097;2%。虽然百度今年依然参加红包活动,但正如上文介绍,此次活动金额达到五亿,而去年是十亿。

去年,百度留存?#23454;?#30340;也重要原因在于,百度旗下产品偏工具?#25237;?#32570;乏社交属性。反观,去年字节跳动系产品,去年春晚过后的留存率仍有25%左?#25671;?#28982;而 最重要的原因仍然在于,事件性营销带来的?#28120;?#24615;效果以及用户对于高频率的活动已经习以为常。面对经历过无数次“百亿补贴”后的互联网用户,互联网企业需要 再红包大战中差异化营销才能更好的吸引用户。

2019年百度的成绩单也可以看作是给所有互联网企业的一次提?#36873;?#26149;节或是春晚这一天然流量池并没有想象中那么美好。在互动红包的背后需要深层次挖 掘用户需求才能借春节实现自己的“期望”。但今年超50亿的红包便可知,互联网企业并不想放过任何一?#20301;?#20250;。高补贴的背后是互联网企业的焦?#24688;?/p>

短视频是腾讯一直放不下的心结,眼看着快手、抖音的快速增长但微视就像扶不起的阿斗,一直处于疲软状态,以至于腾讯撒下十亿重金通过打造“短视频红 包”新概念来给微视破局。但在同是短视频的快手拿下春晚合作权,抖音旗下产品全员出动的竞争格局下,微视能破局如何?在春节分得一杯羹后,如何留存依然是 微视要思考的问题。

同样焦虑的还有首次加入红包大战的微博。2019年,微博先后推出绿洲及拉客新社交平台,同时,2019年也是“社交年?#20445;?#21508;大企业推出新社交平 台,瞄准社交领域各细分领域。微博想给旗下软件拉新的用意也十分明显,要想完成集卡任务,分得红包,用户需?#30053;?#32511;洲并发?#23478;?#26465;动态获?#27599;?#29255;。

随着短视?#23548;?#20854;他社交媒体的崛起,微博对用户吸引力正在下降,并且微博的2019年四季度?#23548;?#20063;不太乐观。微博期望绿洲能与微博内容生态形成互补,补齐短板。但回归到上述所说,和支付宝类似“玩法”的微博没能形成差异化,如何在红包大战中破局将是其该思考的首要问题。

流量红利的枯竭、业务的焦虑推动着互联网巨头们“?#26696;?#21518;继?#20445;?#27700;涨船高的营销费用也没能让他们停下脚步。当春节红包营销演变成全民狂欢,有谁愿意落队?但这场春节红包营销,有谁到?#36164;?#26368;终获利者?(来源: 一鸣网

2月17日,网经社宣?#35745;?#21160;“春雨行动“计划,出台三项举措:首推“全国中小电商扶持计划”、启动“抗疫情 护消费电商消费专项调查”、上线“新冠?#31389;?#29289;资供需发布公益平台”。?#21448;?#27492;前“百家电商抗疫播报行动”“疫情大数据查询平台”,形成了从资讯播报、数据查询、物资?#36234;印?#25206;持政策、专项调查等“五位一体”全方位的综合服务体系。涉及电商包括京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易严选、蜜芽、贝贝、寺库、途虎养车、阿里巴巴等零售电商;携程、同程艺龙、马蜂?#36873;?#28404;滴出行、美团、饿了么、哈啰出行等生活服务电商;wish、亚马逊、eBay、敦煌网、考拉海购、洋码头、行云全球汇等跨境电商,及国联股份、慧聪、一?#30701;鎩?#21331;尔智联、盘石等产业电商。

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