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【产品研究】交易平台的发展路径:商业 + 产品
发布时间:2019年11月05日 16:59:39

(网经社讯)笔者近10年的工作经历中,有一半多时间是做交易平台(电商+O2O)。

前几天在一个同事群里,大家交流起交易平台,又在脑海中唤起了一些内容,于是打算拣出一点说说。

今天先从粗线条一点的说起。

本套路所覆盖的对象,主要是电商、O2O平台,但?#23548;?#20063;可以迁移到零售、餐饮,甚至到没有交易?#26041;?#30340;内容行业,这些行业都?#34892;?#20849;同之处。

一、常规路径

下图就是具体的常规发展路径:

然后?#26053;?#26469;具体解释。

二、爆款回路:流量+单品订单量+单品?#22270;?/strong>

流量、单品订单量、单品?#22270;郟?#36825;三个名词都不用单独解释。

但是为什么要把它们捆绑在一起呢?它们三者又是什么关?#30340;兀?/p>

为了解释清楚这个问题,我们先要从电商供应链的一个重要属?#36816;?#36215;,这就是:规模效应

工业化以后,大多数电商的商品都是工厂里的流水线生产出来的。

大家?#20154;伎家?#20010;问题:同一条流水线上生产出来的同样的商品,成本是一样么?

答案是否定的。

假设购买一条流水线的设备成本是1000w,我们做两个极端的假设:

  1. 流水线上只生产了1件商品,然后流水线就爆炸了,那么这1件商品的总成本就是商品制作成本再加上这1000w;

  2. 假设这条流水线生产了1000w件商品,那么第1000w件商品的总成本就是商品制作成本+1元。

所以,如果订单量越大,生产商品的数量越大,固定资产就会被摊薄的越厉害,从而降低商品成本。

不光生产的这一环成本会降低,如果一次性大批量采购原材料,生产原材料的上游工厂?#39184;?#26679;会享受规模效应的红利。在运输?#26041;?#20063;一样,本来小规模只能找价格最高的汽车陆运走高速,规模再大可以走铁路,最大的规模就靠船,而船运基本是成本最低的。

这种红利是会环环叠加的,使商品的成本?#26412;?#38477;低。这就是供应链中的规模效应。

这种规模效应体现在业务端,就是?#26696;?#35746;单量”可以带来“?#22270;邸薄?/p>

有了“?#22270;邸保?#23601;可以成为一个吸引用户的理由,从而获得流量;而流量越多,就又有可能带来高订单量,从而继续这个循环。

所以,如果用?#20302;?#35770;的视角看,这三点组成了一个带正反馈的增强回路。通过这种回路可以不断累积优势,最后甚至会成为一个公司在竞争中的护城河和壁垒,这就是爆款回路的力量。

三、电商的价值主张,难道只有?#22270;郟?/strong>

关于“单品?#22270;邸保?#21487;能有人会问:电商的价值不是“多快好省”么,怎么就剩下“省”了?

这背后的逻辑在于,电商兴起的年代,恰好是中国制造业大发展的年代,它使得各种商品告别了短缺,走向了供给过剩,很少会存在大家买不到的东西(这也是小米在2016年,因为产能问题继续玩饥饿营销,差点把自?#21644;?#27515;的原因——买不到小米的,一大堆蓝绿厂的产品等着你买)。

这就意味着,当价格没有优势的时候,?#31227;?#20182;条件?#23478;?#26679;的时候,消费者完全可以稍微多花一些力气去最便宜的地方买。除非你可以拿商品之外的服务,来抵消价格上的劣势。

最典型的例子就是,京东靠物流打下的一片天空。但就算是有这么一个优势,也还是抵御不了?#22270;?#30340;侵蚀。

拼多多打完纸巾大战之后,非常凶狠地直切京东的核心品类:3C,甚至很多高端消费者在便宜1000元+的iPhone面前毫无抵抗力,分分钟变成真香。

所以,关于价格,原则就是:

不管你是否有其他法宝,价格必须是非常有竞争力的;如果你的价格可以击穿用户的预期,那么你就拥有了呼风唤雨的能力。

四、爆款虽好,如何实现?

如果要实现增强回路,最关键的就是冷启动,后面就会事半功倍。

爆款的冷启动,具体的策略主要包括这两方面:营销、选品

早期主要靠营销工具打爆款的典型案例,包括小米、拼多多、瑞幸、美团、每日优?#23454;?#31561;。而主要靠商品本身、而非营销工具的案例,?#26032;懟?a href="http://www.epsdw.club/zt/fzh/" target="_blank">优衣库为典型代表。

——能看出零售企业没法像互联网公司这样大规模营销和?#22266;?#21482;能另辟蹊径。

在?#19994;?#36825;两个核心因素之后,在创业的早期,还需要注意一个策略:聚焦

因为公司的资源非常有限,如果不all in在精挑细选的SKU上,为了分散风险而导致流量也被分散,反而可能一个?#25165;?#19981;出来。

在这个场景下,不把鸡蛋放在一个篮子里不是一个好策略。

比如最近爆火的李佳琦,能有今天的成绩,也是因为他的团队本?#21019;?#31639;培养200个主播,后来?#29260;?#25913;为只推他一个人,后来淘宝直播给他们推荐位,团队?#20960;?#20102;他,从而实现了他的冷启动。

五、品类心智

如果在一个品类里面,能够?#20013;?#25512;出几个爆款,就有可能在用户心中种下“买xx品类就到xxx来”的心智,从而实现优?#25340;覵KU维度到品类维度的跃迁。

这背后也有营销理论的支撑,最有名的就是特劳特的“定位”理论和“STP”营销理论。

这?#25945;?#29702;论的核心逻辑非常相似,包括:

划分细分市场

竞对分析

差异化分析

?#19994;?#28040;费者的心智空位

占领这个空位

做营销的人往往会特别?#31895;?#33829;销上的心智空位,但笔者作为一个产品经理,则会注重产品价值上的空位。

但其实二者不可偏废:

  • 不重视营销,酒香?#25165;?#24055;子深;

  • 不重视产品,竹篮打水一场空。

并且二者是有节奏和先后顺序的:在产品不够好的时候,急于推广,就像是良种撒在盐碱地,最后会颗粒无收。例如像抖音这样的国民级产品,打磨了9个月才开始大规模推广。

六、横向品类扩张

当稳固好品类心智之后,等价于占领了一个细分市场/用户群。

例如小米当年占领的是?#23637;?#20316;没多久、手头?#20849;?#23485;裕但对性能有?#38750;?#30340;年轻人,所以有才会?#23567;?#24180;轻人的第一台手机”的slogan;拼多多则先拿下了三四五线城市掌管家庭日用品采购的妇女,她们互相拼团砍价不亦乐乎。

但小米和拼多多们接下来面对的一个问题就是:这个用户?#28023;?#21482;有一个品类的需求么?

答案当然是否定的。

那么解决方案也很显然:这些人既然到我这来买A品类,就同样可?#26376;駼品类。

这背后的运营逻辑是提高用户的购买频次,或者客单价(在用户产品中叫ARPU值)。

所以,品类扩张是一种必然选择,这在传统企业的战略规划中,有个类似的名词?#23567;?#22810;元化?#34180;?/p>

同时,不同的品类在一个交易平台中扮演的角色是不同的,通常可以按照毛利?#30465;?#36141;买频次等维度去区分。

例如京东起家是3C,但后面却以图书作为导流品类,毕竟电脑和手机大家不能天天买,购买频次太低;像烧钱不止的瑞幸,给投资者讲的故事就是以高频次的咖啡作为导流品类(咖啡的高毛利正好给了它疯狂打折的空间),后面做全品类新零售,推出小?#20849;?#21644;盲盒也是顺理成章。

品类扩张也有学问在里面,除了刚刚说过的要保持目标用户群的一致性,还有以下几大难题需要处理:

  • 需要同步扩张用户的心智,例如slogan的?#35851;洹?#20225;业形象的?#35851;洹?/p>

  • 品类扩张意味着SKU的增加,当SKU增多时如何保持消费者购物的效?#21097;凰?#20197;,这体现了“多快好省”中的“多”和“快”的博?#27169;?#24555;并不只是指送货快);这方面有一些通用的手段,就是优化搜索的效果和个性化推荐。

  • 如何选择新品类,以及划定自己扩张的边界;这方面,美团的这张图非常经典,一图就划定了美团的扩张边界,那么美团合并摩拜、推出打车业务的路径就能把握到了。

  • 在业务品类之间形成1+1>2的协同效应,在这方面,小米的生态链算是一个比较好的例子,小米的硬件可以进行互联互通,好多智能家居达?#33487;?#30340;是一屋子小米;这?#20013;?#21516;效应会进一步增强消费者粘性,这就是生态的力量。

七、平台化

按字面意思来说,如果有多个品类/业务并存,其实就算是平台了。因为平台,就是可以支撑很多东西同时立着的台子。

但我觉得平台还有一个更重要的属性,是连接

因为消费者这一端必然是分散的,如果供给端也是分散的,此时平台的连接价值才能体现出来。例如,京东我认为真正的平台化,不是全品类,而是接入第三方卖家;链家不能算彻底的平台,而贝壳才算。

而需求和供给都是分散的平台,可以称之为「双边市场」,它所遵循的核心规律是「双边网络效应」。

其连接的供给和需求越多,平台价值和优势越大,最后导致赢者通?#35029;?#23548;致最后只剩下头部1-2个玩家,或者干脆一家独大——像电商的淘宝、京东,外卖的美团饿了么,二手车的瓜子。

八、纵向扩张

横向扩张?#23567;?#22810;元化?#20445;?#32780;纵向扩张往往称为“产业链整合?#34180;?#26680;心?#21069;?#26356;多的产业链?#26041;?#25918;到企?#30340;?#37096;,提高企业对资源整合的力度,从而降低成本、提高效?#23454;取?/p>

理论上,一条完整整合的产业链,在一个行?#30340;冢?#31454;争的优势是巨大的。

阿里应该算是比较擅长纵向扩张的公司,也跟它比较强的战略能力分不开。

从最早的交易平台淘宝,把支付?#26041;?#25972;合进来就有了支付宝,物流?#26041;?#25972;合就有了?#22235;瘢?#32780;支付宝里面发现余额宝比较赚钱就把背后的天弘基金给整合了。

再说文娱这条线:最开始是?#23637;?/a>优酷土豆,有了流量,然后阿里影业借壳上市,有了投资、宣发、院线服务,还整合了卖票的淘票?#20445;?#20043;后还?#23637;?#20102;线下文娱入口大麦网

相比于阿里的风骚操作,包括腾讯在内,国内的其他公?#24452;?#20301;相差较多。

腾讯的合纵策略,看起来团结了美团、京东、滴滴,小弟们却想的是先用一下大哥的流量,防御一下阿里。比如,三个小弟都自己家独立做支付,大哥的微信支付也只能睁一只眼闭一只眼(这个?#36947;?#35805;长,就没法展开聊了)。

后记

这条路径,还是一种比较粗线条的归纳,背后虽然有一些规律支撑,但并非绝对和必然。

所以,大家如果发现有独立的现象,与这种归纳并不吻合,?#38431;?#22312;?#36335;?#30041;言讨论。( 来源:微信公众号:?#29616;?#33073;困(ID:OldWangNextDoor) 文/树上的男爵 编选:网经社


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【关键词】商业产品交易
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